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    1. 互联网居住平台的中场战事

      微信公众号:华商韬略华商韬略2019-06-20 09:36事业线
      当双方纠结于彼此时,可能会给第三方冲出来的机会。无论输赢,58与贝壳的投资人腾讯应该都会是赢家。

      当618电商战场激战正酣时,另一边房地产中介的战事也愈发焦灼。

      一场由58发起的居住大会在北京举行,大概去年同期,58同城也搞了个真房源大会,两次活动的目的是一致的,让自己的朋友多多,竞对的朋友少少的。不过,58同城去年的朋友21世纪不动产已经在4月拥抱了贝壳。

      “杀不死我的,必然使我强大”,脱胎于传统房产中介链家的贝壳是有底气说出这句话的。在互联网肆虐传统行业的时代,没被互联网房企打倒的左晖重新切换赛道,打造房地产交易平台贝壳,从传统房产中介杀将到了线上的护城河边,让姚劲波和他的58同城惊心不已。

      “贝壳”挡波,已不是隐忧而是现实。

      贝壳在进击,58很忌惮

      历史经验告诉我们,听其言,更要观其行,“打嘴炮”更可能是吸引目光、宽慰自己的手段。

      纵然58高管云淡风轻地对外宣称着“链家+贝壳流量只有58系房产业务的20%,对我们影响不大”,以及“服务的第三方经纪人规模依然领先于贝壳上第三方经纪人十倍以上的优势”,但反制措施一个也没落。

      于58系,贝壳是他们嘴上的“纸老虎”,行动上步步紧逼的重要对手。

      2018年4月23日,链家CEO彭永东宣布了链家升级版“贝壳找房大平台”的正式落成。时隔两个月,姚劲波就拉着一众地产中介成立了“真房源联盟”。虽然发布会上姚劲波表态友好,但外界更倾向于把此举解读为“反贝壳联盟”的成立。

      2019年4月23日,当贝壳举办“新居住大会”时,58同城适时地将一份早已被受理的诉状对外公布,直指贝壳盗用旗下安居客的数据。随后,贝壳也发动了关于数据资产盗用的反制诉讼。来去之间,双方看似打了个平手,但纷争也着实一时间成为行业热点话题。

      58同城的行动不是没有来由的,前一年你侬我侬的“反贝壳”联盟重要成员21世纪不动产,在今年4月宣布与贝壳达成合作。相较互怼般的诉讼,行业标杆级盟友倒戈才是真正的暴击。

      房地产中介阵营的风云变幻恰好印证了那句至理名言——没有永远的朋友,只有永远的利益。2018年年初,58同城提高房产行业端口费时,我爱我家、麦田房产与链家一道联合抵制;当贝壳成立时,我爱我家等又站到了链家的对立面。21世纪不动产倒戈之后,坊间又有了新的传言——被58投资的我爱我家也想牵手贝壳了。

      形势如此,不知姚劲波是否还有当时回怼左晖时那份“相由心生,我看到的是阳光明媚”的淡定。但姚劲波对21世纪不动产的“相”应该是很不好的。据说,58同城旗下产品已经停掉了对方在一些城市的端口服务。

      面对还不在一个量级的对手,行业老大58同城的忌惮与护食反倒是对贝壳市场潜力的证明。诚如左晖所言,“他们是不是看到了我们自己都没看到的厉害地方,是不是看到了我们未来影响产业的东西。”

      估值需要故事,市值需要流量

      彼此间的缠斗,实则是各取所需。

      当双方战略交汇于打造平台时,58同城与贝壳迟早要有一战。在穿越周期的当下打,是双方最好不过的选择。于内统一思想锻造队伍,于外给市场、投资者展现姿态。

      面对万亿级别的房地产市场,预备上市的贝壳需要挖掘故事支撑估值,上市的58同城要创造流量拱卫市值。现阶段,贝壳和58在这些方面都遇到了点问题。

      招聘、汽车和房地产是58同城的三驾马车,58同城至今仍是中国房产流量最大的网站,与房地产业务相关的会员费收入占当季收入的三分之一(1.477亿美元)。

      根据财报显示,2019年一季度,58实现了营收30.283亿人民币,同比增长22.5%;毛利为27.314亿人民币,毛利率水平高达90.2%。

      持续增长的背后,其实是毛利率一路下滑。从2014年到2018年,58同城的销售毛利率从94.7下滑到89.6%。

      与此同时,58的收入增长也在减缓。从2014年至今,58同城收入增长比例逐年下降,2018年增速只有30.48%。对于仰仗付费会员和流量分配获取收入的商业模式而言,这是58同城统治力削弱的表现。

      作为压舱石的地产业务是必须要稳的,但另一方面,大家躺着赚钱的日子越过越少。在2018年年报中,58同城对此有过提示:“主要因为相关的地产政策,对地产经纪业务有负面影响,导致了付费会员账户数量增速降低”。

      未来,在政策和需求的影响下,蛋糕变大的速度注定是赶不上分蛋糕的速度,20年盖出200亿平方房子的盛景难再,护食、抢食也就在所难免。

      面对进入下半场的房地产和穿越周期的挑战,姚劲波需要持续压倒性的优势来支撑起企业的市值与未来。

      而对于联结了新房、二手房、租赁、装修、社区服务、金融等全种类居住服务的贝壳而言,资本化自然是这个热闹故事的确定结尾,强悍的股东班底便是佐证。买入贝壳,就等于买入中国居住服务领域的未来。只是,这段结尾怎样书写、何时书写,无人可以准确断言。

      要知道,没有故事的企业,即便盈利也可能会被视作没有未来;即便是土得掉渣的街头生意,蹭上人工智能、大数据、平台战略也能飞起。故事讲得好的公司接连飞速上市甚至市值狂飙,而一些已经上市的独角兽们则因故事没有讲圆市值大幅缩水。

      当链家的估值不断膨胀时,传统的线下已经满足不了资本与市场的想象。贝壳接力链家,线下走到线上,这是左晖为估值续写的新篇章。在新故事里,左晖为贝壳定下科技驱动的新居住平台与产业互联网的故事蓝图。

      新房14万亿+二手房5万亿+家装3万亿+长租公寓2万亿+……,亟待被改造的传统大市场加上技术创造的服务价值,这是一个足够诱人的熟悉故事。在相似的故事里,衣食行分别诞生市值4309亿美元的阿里(最新收盘价)、3592亿港币的美团(最新收盘价)以及估值500多亿美元的滴滴。

      在住这个故事里,没有线上干掉线下,也没有线下干掉线上,贝壳试图画出一个半径不断膨胀的闭环。

      终局决于末梢,胜负系于组织

      无论对58还是贝壳而言,现在是房产中介线上化最好的时候。

      在资产价格暴涨的时期,消费者还可以走“闭眼睛买房,躺着赚钱”的轻量决策方式,当增量狂放生长的市场进入尾声,存量精耕细作会成为新常态。掌握信息量、需求精准匹配等将会成为新的市场痛点,对于购房者和中介皆如此。显然,线上要比线下更能处理好这些痛点。

      2018年贝壳找房公布的一组数据显示,在交易方面,56.4%的购房者或租房者会通过互联网搜寻信息,实地看房前会在贝壳网上浏览超过三个月,关注超过50套房源。目前,贝壳平台链家的每一单成交背后对应的是1.2万个PV。来自58的数据也印证了这个趋势,每天有3000万用户通过58同城找房子。

      传统线下中介越来越像互联网生意了,因此也更需要贴近互联网的打法。阿里巴巴总参谋长曾鸣在其著作《智能商业》中指出,在互联网时代,公司要想生存下来,必须在在线化、智能化与网络化三个方向突破。

      与此同时,房产也是最不好做互联网的行业。不同于其他线上行业,买房还是需要到线下看看,属地房屋信息的特性也难以全盘量化并被腾到网上,这需要经纪人用脚丈量了解后和客户去说。

      在地产中介行业,线上和线下的耦合更为重要,保留粗糙原始的地面部队有其合理性。房产的O2O服务更接近2B2C模式,这里的B就是一个个经纪人,公司赋能经纪人或者店东,再由他们服务消费者。

      作为靠信息赚钱的生意,单个经纪人和他们组成的网络以及门店,是中介伸向市场神经末梢、也是影响企业服务能力的重要因素,他们承载了品牌辐射、获客、建立信任、熟客网络、房源信息收集以及具体楼盘情况等作用。因此,链家才会以比肩沙县小吃、香河肉饼的规模疯狂开店。

      没有门店-经纪人组成的网络扎根市场,业务就如浮萍。2015年,爱屋吉屋几位互联网出身的创始人,想用互联网的飞机大炮来改造房地产的刀耕火种,取消线下门店,把房产中介放在网上,靠着只收取1%的超低佣金吸引客流、提升交易量。但结果是,线上效率还没有线下门店高,成本也没有降下来。到头来,无论是爱屋吉屋还是曾经想做交易的房天下,都最终介入了线下门店的生意中。

      因此,决胜中介市场,对经纪人个体的赋能和信息收集及再组织尤为关键。相较收端口费的58同城,从街头链家到线上的贝壳更有优势,深耕经纪人业务并有自有团队的贝壳更知道如何为经纪人赋能,并能依据行业规则打造适合的利益共赢机制,才会笼络到更多的经纪人,拱大交易网络和数据资产。

      在6月18日大会上,姚劲波做了《做房产行业的真朋友》的开场演讲。在商界,真朋友也需要真金白银,做过传统中介的左晖要比姚劲波更知道怎么给中介真金白银,所以才有了ACN这种他好我也好、有肉也有汤的分配机制。

      没有交易的58同城很难建立如贝壳般真金白银的分配机制,端口费会继续长期成为平台主要的收入来源。今年不涨价、明年不涨价,后年呢?因为端口费的问题,中介不是没有造反过。

      此外,58同城的定价机制也不利于建立真房源的楼盘字典,上传一套虚假房源获客的利诱远胜于上传真房源。真房源的机制不来自道德约束、平台惩戒,而来源于“真”也能获利。因此,当链家靠真房源变成地产界的京东时,58同城还要继续与虚假房源、糟糕的口碑做斗争。

      在房地产行业下半场,服务很有可能成为比流量更大优势,这也是横亘在姚劲波面前的一道需要继续突破的墙,也是贝壳当下应对58同城的最大法器。

      贝壳与58的对决注定是一场持久战,不仅双方现有凭靠的优势可以抵挡消耗战,双方的掌舵者们也有着足够的心力鏖战。

      信奉“慢就是快”的左晖,在一个线上攻不下去、线下打不上来的中介市场,让贝壳做成了如爱屋吉屋这样互联网房企想做而没做成的,消耗掉了一个个领先者与后来者。

      立下豪言“干掉垂直网站”的姚劲波也不是一个轻言放弃的人。有一位投资人在名为《创投大佬在牌桌》的文章中说:“58同城创始人姚劲波,在玩天天德州时,入局率65%,摊牌率居然高达60%,入局率和摊牌率的比例惊人地高,这说明他一旦入局就不会放弃。”

      巨头缠斗,也不一定是天下归一,比如淘宝斗京东,杀出个拼多多。当双方纠结于彼此时,可能会给第三方冲出来的机会。无论输赢,58与贝壳的投资人腾讯应该都会是赢家。

      *本文作者华商韬略,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:华商韬略授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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